Feb 22 2010
交易时代的互联网和CPS模式
一、互联网 “眼球经济”和CPC模式
互联网发展至今，所承载的内容和功能都有了深刻的进步，但它作为一个信息传播渠道的核心职能并没有实质性的变化。实质性的变化在于，相对于传统平面和流媒体（电视、广播），互联网的重要性正在日益变得举足轻重。
信息为受众提供的价值源于以下几个方面：
- 内容的质量（Quality）
- 内容与受众的相关性（Relevance）
- 内容的更新速度（Freshness）
- 内容的可访问性（Accessibility）
- 受众、发布者之间的可交互性（Interaction）
相比传统媒体，互联网可以提供实时更新的内容、便捷乃至随时随地的可访问性（尤其是进入移动互联网时代之后），并且帮助信息用户之间发生良好的互动。而原先互联网受到广泛诟病的内容质量问题正随着越来越多严肃内容供应商的投入以及海量UGC（User Generated Contents）的涌现而得到缓解。各种排序和社会化的传播算法使得那些高质量、有价值的信息得以有更多的机会浮出水面。这决定了互联网最终成为信息传播渠道之王的结果。
作为信息传播渠道，互联网最初显著的商业形态是所谓“眼球经济”：网站提供内容的目的在于吸引用户前往浏览。在“眼球经济”中，独立用户访问数（UV）是衡量网站成功与否的关键指标之一，因为只有足够大的用户基数才能支撑足够大的经济总量。一个能吸引大量独立访问者的网站可以提供两方面的价值：其一，以内容直接满足终端用户的眼球和胃口，即所谓功能性价值（Functional Value）；其二，为其他网站和广告主带去更多有价值流量的能力，即所谓流量引导价值（Referral Value）。互联网经济的各种盈利模式，都是把这两种价值变现的手段。
早在互联网初期，为内容付费（Pay for Content）就是一个非常明确的商业模式。迄今为止网上最赚钱的生意仍然是古老的色情业，色情网站从一开始就秉持为内容付费的模式。对内容收费必然限制网站内容的可访问性，但由于存在刚性需求，色情业的盈利一直都很健壮。然而色情业的“刚性需求”难以在阳光下复制；对于一般性服务，在可访问性受限的情况下很难聚合起足以盈利的用户规模。这就是为什么绝大多数提供内容的网站都在做免费基础服务的原因。做增值服务和广告都必须以海量用户为前提。
不提供实质内容的互联网搜索引擎则通过免费搜索服务把流量引导能力与付费搜索广告（P4P，Pay for Performance）结合起来，成就了Google“卖流量、赚大钱”的商业传奇。付费搜索广告的CPC（按点击付费）模式由于较好地实现了被推广内容与受众之间的相关性，平衡了广告主和广告商之间的利益和风险，并且在一定程度上可以跟踪广告的效果，迅速成为众多中小广告主首选的互联网推广手段。
CPC与展现广告经常采用的CPM（Cost Per Mille，按千次展现付费）模式一起构成了互联网“眼球经济”中最常见的盈利手段：广告模式。在眼球经济时代，Google领导的CPC模式大爆发俨然是互联网上一道标志性的风景线。
二、互联网交易时代的来临和CPS模式
通过互联网刊列商品信息，销售实物、虚拟商品乃至服务的网站有很长的历史。Ebay和Amazon都是典型的例子。前者作为C2C平台网站的代表，为中小型卖家和消费者提供商品交易的虚拟市场，通过向商家收取商品上架费用和交易佣金盈利。后者从B2C卖书开始，逐步发展为网上的零售业的巨头，并进一步把自己的网站和进销存平台开放给中小型B2C，收取服务费和交易佣金。
在中国，网上零售也不是什么新概念。当当、卓越都有10年以上的历史，早先没能熬过互联网冬天的先烈更是不在少数。淘宝网的贡献在于通过与易趣的竞争，确立了“一口价”在中国网上零售业中的主导地位；支付宝提供的资金担保和旺旺所提供的买卖家直接沟通能力，降低了购物的交易风险和门槛，从而在信用卡和电子货币尚未充分发展的情况下，为中国市场培养了一代接受互联网购物概念的消费人群和零售商。
从信息传播渠道到商品交易渠道，互联网的商务功能正在从娱乐、新闻所主导的“眼球经济”向“实体经济”渗透。狭义上讲，电子商务作为商品交易渠道的价值在从发布商品到最终完成交易的通道上实现，它的核心就是促成交易完成。广义上讲，电子商务的价值起始于商品信息的传播，但并不终结于交易完成。因为当交易量达到一定规模，网上零售交易信息的汇总可以为指导生产、进销存决策、甚至是宏观经济调控提供依据。
2008年，淘宝的商品交易额达到1000亿人民币。2009年，各种各样的B2C零售网站在中国互联网市场上如雨后春笋般涌现出来，风险投资蜂拥而至。互联网零售电子商务呈现井喷的发展势头。不夸张地说，中国互联网正在开启商品交易的时代。
无论是直接赚取进销之间的差价还是网上销售平台以各种方式向卖家收取交易佣金，都体现了互联网作为商品交易渠道的价值。如果说在眼球经济时代CPC非常自然地成为了互联网广告的制高点；那么在商品交易时代，直接按照交易额分成的方式来推销商品的广告，也就是所谓CPS模式（Cost Per Sale，按成交付费）理应成为新的商品推广之王。CPS说到底就是在给商品交易的整个渠道（从商品发布到最终成交的全过程）定价，从这个意义上讲，CPS应该被视为一种直接销售，而不再是普通意义上的“广告”。
由于分成不再以到达受众眼球为标准，而必须产生交易，所以CPS模式事实上把广告的风险进一步推给了广告投放商和广告位主（Publishers）。这是目前很多网站拒绝CPS广告的一个重要原因。一个广告模式仅对广告主有利是不可能健康成长的。不过在淘宝客（淘宝网目前主推的CPS广告）推广中我们也看到，很多卖家甚至愿意付50%以上的佣金率。原因就在于对广告主或者说卖家而言，只要佣金率低于零售毛利率，产生的交易量越大卖家就越是有意愿投入广告费用。
对广告投放商和广告位主而言，在CPS模式下，他们的利润取决于零售平台的总盈利规模和卖家（广告主）愿意付出的佣金比例。而一个零售平台的总盈利规模又取决于其消费者总数、销售转化率、商品价格和毛利率。如果一个零售平台能够保证足够的转化率，当卖家愿意承担较高的佣金率，CPS甚至有可能给广告投放商和广告位主带来超过CPM或者CPC模式的利润。如果能做到这一点，CPS就真正成为了广告主、广告投放商、广告位主三方共赢的广告模式。
三、淘宝在CPS模式中的巨大优势和实施问题
CPS模式要健康运转，零售平台必须保证拥有大量消费人群，从而保证足够高的销售转化率和零售毛利率。以中国网上零售业的现状，大量正在做CPS推广的B2C网站其实本身最缺乏的就是消费人群，因此它们和淘宝的竞争完全不在一个境界上。无论是消费人群的绝对数量还是转化率、零售商品品类的丰富程度上，淘宝都具有决定性的优势。 另外，CPS模式在实施过程中有一个比较突出的“硬伤”：就是三方（广告主、广告投放商、广告位主）如何比较方便、透明地取得Sales的具体效果数据。由于淘宝本身就掌握了交易流程，因此淘宝作为广告投放商，这种集成的成本也比较低。因此，淘宝最有机会玩转CPS模式。
基于以上优势，如果淘宝网牵头，带领淘宝上的众多高转化率、高利润率的卖家在互联网展开CPS推广，这对于众多中小网站的站长将会有难以抗拒的吸引力。甚至，如果利益足够丰厚（可以选择毛利率较高的行业，以淘宝的名义外推），大型门户、社区网站也很有可能接受淘宝CPS。
更重要的是，在推广众多淘宝卖家的商品的同时，“淘宝”自身的品牌也可以在全网加以推广。目前淘宝客对外推广还是通过alimama域名，而且在外推模块上并没有明显的“淘宝”、“淘宝商城”或者是“淘宝电器城”、“快乐淘宝”的标志，这是淘宝客应该改进的地方。正如凡客的外推广告，不仅推广了热卖商品，也在直接在推广“凡客”的品牌。在树立“淘宝”品牌这一点在淘宝的CPS外推应该承担起充分的责任。
这样，CPS对于淘宝而言就有了双重意义：（1）实际上它实现了对相当一部分高价值交易按照交易额收取佣金；（2）它帮助了淘宝卖家和淘宝品牌在整个互联网上的推广。由于淘宝平台具备了相对于其他竞争对手更高的转化率，因此可以承担更高的佣金率，在互联网流量的争夺中获得更加有利的地位。
站在“大淘宝”的角度上看问题，淘宝最终很有可能会走上允许独立域名网店通过淘宝投放CPS广告，竞价淘宝的消费者流量的道路。在这种情况下，如何确认在独立域名网店上产生的交易额就会是整个操作中最关键的一环。我个人认为，淘宝ID应该承担起OpenID的职能：任何希望通过CPS模式获得淘宝消费者流量的网上零售商，都必须直接接受淘宝ID作为登录和消费标识，同时把该ID的消费数据传递给淘宝网。从某种意义上讲，支付宝与外部B2C网站的合作就已经部分地实现了这个功能，但支付宝对第三方网站而言不太可能是唯一支付手段，因此无法承担起回传全部交易数据的职能。让淘宝ID成为全网通用的购物OpenID才是问题最终的解决之道。
表面上是淘宝给其他网站带去了流量和交易，但OpenID的机制可以保证消费数据留在淘宝（就是微软Bing Cashback的方式），这比起要求外部网店全面对接淘宝的电子商务基础设施水电煤会更容易操作，成本也更低。
